Identiteitstrajecten voor bedrijven. U kent ze wel. Een reeks meetings waar de lucht muf ruikt naar systeemplafonds en lauwe thermoskoffie, en waar een leger consultants met bruin papier en Post-its de ziel van een bedrijf probeert te vangen.

Niet zelden is dat een processie van Echternach: drie stappen vooruit, twee terug, en na zes maanden ligt er een lijvig rapport waar niemand nog fut voor heeft om dat te lezen, vergezeld van een factuur waar je een aardige middenklasser van kan kopen.

Begrijp me niet verkeerd, consultants kunnen briljant zijn. Maar hun businessmodel beloont inefficiëntie. Misschien niet altijd, maar toch vaak genoeg. Hoe langer het duurt, hoe meer het kost, hoe serieuzer het oogt.

Onlangs vroeg een bedrijf me om hun profilering tegen het licht te houden. Hun website vertelde verhaal A, de realiteit was verhaal B. Een klassieker. In de oude wereld bel je dan een bureau, plan je enkele heisessies in en wacht je tot het najaar op resultaat. Ik besloot het eens anders te doen. Ik wilde zien wat er gebeurt als je menselijk inzicht combineert met de brute rekenkracht van AI. Geen experimentje in de marge, maar een strategische deep dive.

De aanpak was chirurgisch. In plaats van oeverloos te brainstormen, begon ik met het definiëren van de perfecte expert. Niet zomaar ‘een marketeer’, maar profielen met de duurste, meest ronkende titels die je in de bureauwereld kan vinden. Die uitgebreide persona’s – virtuele zwaargewichten, inclusief alle parate kennis die ze moesten hebben – heb ik gevoed aan de ‘grote drie’: Gemini, Claude en ChatGPT.

En toen begon de interessante reis. Ik liet ze parallel lopen. Elk met hun eigen invalshoek. Claude bleek het scherpst in strategische positionering, Gemini excelleerde in marktanalyse en ChatGPT was onklopbaar in het formuleren van concrete teksten. Om de zoveel tijd legde ik ze elkaars antwoorden voor en liet ze discussiëren tot er consensus ontstond. Zie het als een virtuele boardroom waar drie topstrategen elkaar scherp houden. Ze stelden vragen die soms wat pijn deden. Waarom hadden klanten voor hen gekozen? Maar ook: waarom hadden ze bepaalde opdrachten níet binnengehaald? Vragen die in een fysieke vergaderzaal vaak sneuvelen in politieke correctheid, maar die hier de kern raakten.

Onderweg werd duidelijk: claims zijn goedkoop, bewijs is hard. Daarom lieten we de AI een gestructureerde vragenlijst opstellen voor de projectleiders van het bedrijf. Om meer te weten te komen over de mooiste, grootste projecten waar zij zelf verantwoordelijk voor waren. Geen marketingpraatjes, maar input van de mannen en vrouwen met modder aan de laarzen. Zo beschreef een projectleider hoe ze een oplossing ontwikkelden waar drie concurrenten op vastliepen. Dat soort verhalen – concreet, technisch, met échte impact – gaven de AI pas grip op de zaak. Het leverde authentieke ‘hero-cases’ op, waardoor de modellen niet alleen begrepen wat het bedrijf zegt dat ze doen, maar wat ze daadwerkelijk kunnen.

Met die strategie in de hand was de logische vervolgstap: laat het maar zien. Niet in een dik rapport, maar op een scherm. We bouwden in Replit – een AI-gestuurde omgeving – direct een prototype van een nieuwe website. Dit was een kwestie van een paar uur opdrachten geven, sturen en bijschaven. Hoe Replit precies werkt is een verhaal op zich, maar het resultaat was superhelder: geen grijze wireframes, maar een werkend design.

De balans na minder dan een week? Een gevalideerde strategie, een nieuwe tone of voice, een prototype voor een nieuwe website én een klant die zijn eigen bedrijf eindelijk weer herkent.

Iedereen blij? Zeker en vast. Maar toch wringt er iets. Niet bij de klant, niet bij mij, maar in de perceptie van sommige buitenstaanders. We leven in een economie die waarde nog te vaak koppelt aan inspanning en tijdsduur. Zeg ik dat dit drie maanden duurde en 25.000 euro kostte, dan knikt men instemmend. “Degelijk werk.” Zeg ik dat het in één week gepiept is voor een fractie van de prijs, dan zie je de twijfel. “Kan dat wel goed zijn? Is dat geen trucje?”

Het is de vloek van de efficiëntie. Omdat de “black box” van AI voor velen onbekend terrein is, voelt het als valsspelen. Maar is een rekenmachine valsspelen ten opzichte van een telraam?

Laat me duidelijk zijn: de AI deed het zware werk, maar niet het denken. Ik moest sturen, filteren en de rode draad bewaken. Met twintig jaar ervaring als zelfstandige wist ik welke vragen essentieel waren en waar de pijnpunten zaten. De AI was de turbo, ik de chauffeur.

Ik schrijf dit niet om consultants werkloos te maken. Maar voor een KMO is dit een gamechanger: toegang tot top-tier strategie zonder het corporate prijskaartje. Eigenlijk wil ik vooral prikkelen. Ik wil u uitdagen om AI niet langer meewarig te bekijken als een speeltje dat teksten samenvat of plaatjes maakt. Ga er eens écht mee aan de slag. Zet die virtuele experts eens aan tafel. Probeer het eens, al is het maar als experiment.

Ik denk dat u versteld gaat staan van hoe scherp uw eigen bedrijf ineens in beeld komt.

Heeft u hierbij hulp nodig? Laat maar horen!